500亿规模的休闲游戏市场,“钱景”到底属于谁?

GameLook报道/本周,声势浩大的Ohayoo开发者大会落下帷幕,除了留给休闲游戏发行市场一骑绝尘的前行背影,也给魔幻的2020年带来了些许新的“钱景”。

发行超过150款游戏,累计下载量突破6亿,9款游戏流水过亿,其中最高单款游戏流水超过6亿……上述成绩的达成,Ohayoo只用了一年零九个月的时间。首个爆款《消灭病毒》于2019年春节档一飞冲天,自此,作为中国休闲游戏市场最重要的参与者与构建者,不但时时爆新,更是曾创下TOP10榜单独占七席的战绩。

据Ohayoo公开数据所示,中国休闲游戏用户规模已达2亿日活,按照目前市场上0.5元-0.7元的ARPU值推算,国内休闲游戏市场将达300亿-500亿元规模。

出道即C位,得益于短视频用户与休闲游戏用户的天然重合、字节跳动的海量客户预算、穿山甲的广告变现红利,以及巨量引擎的数据驱动基因……然而C位之后如何保持不萎,经历过2019年后半年的战略迷思,Ohayoo交出了自己的思考答案。

竞争加剧,轻度游戏加入买量大战

多数人会同意,当下游戏市场的典型特征是买量常态化。

买量是目前头部和腰部厂商主流的用户快速获取手段,巨量引擎、腾讯广告与阿里汇川,均是兵家必争的营销服务平台,加上用户消费增长和精品化,共同推动了买量成本的上涨。

但是,与过去以传奇、仙侠为代表的重度游戏,在买量上形成对轻度游戏的碾压不同,休闲游戏投放量同样节节升高。根据热云数据出具的《2020年上半年移动App买量白皮书》显示,近年来休闲游戏投放持续上涨,特别是今年疫情期间激增,投放创意组从2019年的7.7%,一路上升到2020年6月的17.6%。

出现这一“反常”的原因,主要有三点:

一是2017年严重依赖买量发行的超休闲游戏崛起,改变了过去休闲游戏不能买量的固有认知;
二是2019年“IAA+IAP”模式,即采取广告变现+内购商业模式的成功休闲游戏出现,并得到市场验证,典型例子是3个月收入超3500万美元,累计下载量近20亿的《弓箭传说》;
三是2019年国内市场涌现了一批通过买量收获大量人气和收入的爆款,如Ohayoo成名作《消灭病毒》。

这一过程中,随着广告变现模式的普及,轻度游戏流量逻辑被重构,使得休闲游戏买量发行也开始成为可能。Ohayoo藉此机会在原生休闲游戏弯道超车的机会,从《消灭病毒》开始,到《宝剑大师》等一系列产品,Ohayoo一举奠定了在原生休闲游戏市场的领先地位。

与此同时,国内原生休闲游戏市场开始自成一派,在海外执着于超休闲一条道时,中国休闲游戏反而走出了一条“小游戏大发行”、玩法中度化的特色道路。

今年以来,《剑与远征》、《最强蜗牛》、《江南百景图》等一系列产品轮番登场,均是该背景下的产物。它们以相对轻度的玩法制霸畅销榜,但除却基本的“大发行”以外,相对超休闲更中度、优质的产品素质,更成为了成功的关键因素。

在买量使发行透明化、公平化的今天,竞争的维度高度集中到了产品本身。这几乎是一个对于产品、CP最好的时代,只要有好产品,“酒香也怕巷子深”成为过去式。

精品化趋势,研发需要更多沉淀

竞争维度的集中,以及在存量市场、版号总量调控等一系列影响综合之下,精品化共识以前所未有的速度成型,“产品为王”最终赢得了论战,成功深入人心,成为行业常识。

由于行业增长从过去的用户红利驱动,到如今的内容红利驱动,市面上的流量也愈发向少数的精品集中。

根据音数协发布的《2020年中小游戏企业发展状况调查报告》,超过半数中小游戏企业研发费用占营收比例超过30%,代表精品愈发受到重视。但与此同时,69.1%的中小游戏企业营销费用占营收比例低于20%,只有18.2%的中小游戏企业,营销费用占比超过50%。

研发费用比例普遍上升,和营销费用比例个别上升,两组形成鲜明对比的数据说明,大多数休闲游戏厂商都意识到了精品化的重要性,但有能力制作出精品并投入大手笔营销的仍在少数,不可避免已经有开发者开始掉队。

伴随着精品化趋势,游戏业久违出现CP投资潮,有姚记科技收购大鱼竞技、世纪华通投资羯磨科技、腾讯投资Voodoo、TapTap投资椰岛网络等一系列投融资事件发生,一改2019年游戏行业投资事件锐减的不景气。

招兵买马,休闲游戏大有可为

对CP一直高度重视的Ohayoo,也自成立以来发行了超过150款休闲游戏,收获了大量精品。其中39款流水过千万、9款月流水过亿,最高的月流水突破6亿,已经达到畅销榜TOP3级别,打破了休闲游戏收入乏力的偏见。另外发布会上还提到,Ohayoo月流水千万的项目里,有86%项目的研发成本低于100万,也是说明休闲游戏这个赛道大有“钱景”。

这样一组数据,必然需要庞大的内容产能提供支撑。

Ohayoo M1发行线业务负责人孙丁也指出,2019年Ohayoo推出了《全民漂移》《我的小家》等一系列好产品、基本囊括市面上7、80%休闲游戏爆款的背后,靠的是“上百款提测产品里跑出来的”。

面对休闲游戏精品产能不足问题,Ohayoo在2020年正式调整战略,由“爆款收割机”,向“爆款孵化器”转变,更早地参与游戏研发过程,同时也与更多开发者,而非产品为合作主体。

事实上,目前除却内部团队,Ohayoo已经拉拢一大批优质的休闲游戏研发商,并都取得了不错的成绩。

比较有代表性的如蓝飞互娱(Kunpo)达到2000万新增用户的《消灭病毒》,姚记科技旗下日广告收入150万的《小美斗地主》,河马游戏(HippoJoy)数千万级流水的《全民弹弹弹》等。

其中,姚记科技今年6月还收购了芦鸣科技剩余88%股份,使其成为全资子公司。芦鸣科技创始团队成员均出自字节跳动,是字节跳动旗下效果代理商,此次投资也标志着Ohayoo与休闲游戏厂商合作关系的进一步亲密化。

结语

其实,越深耕一个领域,越能够了解其中的痛点在何处。强如拿下市面7、80%爆款休闲游戏的Ohayoo也承认,自2019年四季度开始,自己的发行节奏放缓了。原因也很简单,市面上休闲游戏精品产能不足。

与当下众多厂商强调的工业化能力一样,游戏产能问题并没有什么捷径,仰仗的是大量寻求长线发展的厂商,长期的投入与进步。如果说一个优秀的发行商和发行平台,是引爆某个市场的火花,那么大量踏实钻研研发的CP,就是整个行业前进的源动力。

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Ohayoo
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